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瓶子里的年轻化:江小白与潮酷文化的崛起

时间:2019-01-24 来源:快乐赛车计划网

  90%的人在埋怨宏观经济,但是90%倒下去的企业跟宏观经济一点关系都没有。

  ——马云

  快乐赛车计划网 如何找到不倒之道,成为每个企业的必修课。

  刚刚过去的2018年,对于很多公司而言,无疑是艰难岁月。大家纷纷捂紧口袋过活。

  但也有些公司,在2018年逆势而起,大步向前。

  江小白就在其中,今年江小白就投下30亿重注建立其全产业链,围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等全产业链核心能力布局和实施,并确定了未来三年专注于产业链升级开放的布局策略和投资策略。

  这无疑应证了江小白2018年活得勇猛精进的事实。

  其实,7年前定位年轻人的白酒品牌江小白,出现在市场上时,并不被看好,不少传统白酒行业还预言,年轻人不懂白酒,江小白活不过一年。

  但7年间,对江小白的质疑声变得越来越没底气,白酒年轻化变成行业的趋势。江小白的成功不言而喻,随之每年都会有大量的文章试图解读江小白。

  今日,我们就以单点切入,以江小白从文艺到潮酷的文化IP来复盘江小白7年的成长轨迹。

  文艺青年江小白

  2011——2016年

  放荡不羁的顾小白、理性谨慎的罗书全、才貌双全的左永邦,这三个老大不小的“男闺蜜”,通过赵宝刚导演的都市情感大戏《男人帮》,在2011年下半年红遍了中国的大江南北。

  当时豆瓣网小组发起了一个帖子,标题叫做“普通青年、文艺青年和2B青年的区别”,一夜之间引爆网络,其中文艺青年更成为万千年轻人追捧的“人设”。

  受到文艺青年和顾小白角色的启发,陶石泉想要创造一个“文艺心”的青年形象。他大笔一挥,一身休闲装,小短发、大众脸,架着黑框眼镜,系着英伦黑白格子围巾的男青年,成为江小白最初的品牌形象,快乐还有一句常挂嘴边的口号“我是江小白,生活很简单”。

  就这样,江小白正式诞生了。

  表达瓶:“我有一瓶酒,有话对您说”

  “品牌建设、企业一定需要文化IP”这是江小白创立之初就确立的商业底层逻辑:品牌的文化IP为产品赋予独特的性格,这种性格吸引着气味相投的消费者。他们消费的不只是具体的产品,快乐还有价值观。

  于是代表自嘲、自谦文艺调性的江小白出炉了首款产品——表达瓶1.0。

  光瓶印字,简素化设计让江小白有种天然的“文艺范”。而其瓶身上的或犀利或暖心的文艺范儿语录:“青春不朽,喝杯小酒”,“不是酒杯放不下,只是想和您好好说说话”,“纵然时间流逝,我们依然年轻”,更让一群处在人生抉择的十字路口,处在毕业进入社会的过渡期,友情和爱情都经受着严苛的考验,情绪无处安放的青年,感受到了不孤单。由此江小白的第一个充满文艺范儿的文化IP宣告建成。

  随后几年,江小白表达瓶还不断升级,相比起1.0以江小白的身份向消费者诉说,表达瓶更换了口号“我有一瓶酒,有话对您说”。在瓶套上设计了H5入口,消费者可以根据自己所在场景和想说的话,输入表达内容DIY背景卡片,在朋友圈分享自己制作的外包装,页面标题就是“江小白的文案,其实是我写的”。

  表达瓶让消费者拥有了深度参与感,他们既是消费者,又是内容生产者。用户的创意,成为了江小白的海量文案库。据悉,从2016年开始,江小白品牌团队已经不自己生产文案,每天后台都有上万条用户的创意。

  约酒大会:“面对面的朋友圈,我们一起聊聊天”

  “创造愉悦的体验感,品牌的生命力就会生生不息”文艺范的江小白在瓶身外,也持续关注着年轻人的情绪、生活,提升他们的愉悦体验。

  2012年,“江小白”举办独具特色的“约酒大会”,在都市青年群体中催生了它自己的又一个文化IP。

  “约酒大会”是以“面对面的朋友圈,我们一起聊聊天”为主题的约酒大会,把昔日里因距离、加班、疲惫等忙碌在朋友圈的兄弟们,从屏幕背后拉回到现实,举行一场面对面的现实版“朋友圈”,旨在让“人”回归现实,让情感回归现实。

  “好久没有跟朋友这样聚会聊天了,心情也是格外放松,快乐还是现实的朋友圈更靠谱”“有时候想喝酒,正是人和情绪都对味儿了”,这是每个来到江小白约酒大会的粉丝所发出的感叹到。

  而为了让该文化IP真正融入年轻人的生活,江小白进一步扩大“约酒大会”的现有模式,建立了“江小白JFC朋友会”。朋友会算是约酒大会的升级版本,快乐赛车是江小白的粉丝组织,让粉丝们能更方便的在线下约酒畅谈人生。目前,江小白JFC朋友会已汇集了全国十几个省市地区的粉丝们。每一个朋友会都成为了当地青年社群、兴趣圈子交流分享的最新聚集地。

  以品牌创造并引领文化,达到提高用户忠诚度的目的,并最终形成具有影响力的“粉丝圈”。与消费者的近距离沟通,与更广大的潜在消费群体进行深度互动,这是“江小白”成功塑造第二个文化IP的思路。

  万物生长:当代青年艺术家邀请展

  除了从情绪出发,视觉上和精神上的文艺范,江小白也玩得深入人心。

  据悉,13年江小白的青年艺术扶持计划就已经正式启动。

  2016年3月21日,春季糖酒会期间,江小白更是联手成都许燎源当代艺术馆举办《万物生长》青年艺术家邀请展。邀请到了阿嘉娜、安东尼奥、付黎明、郝朗、李晓峰、罗杰、木头、谢常勇、许天琪等9位国内外当代青年艺术家参与。并发布与9位艺术家联名的2016款艺术酒标;旨在推动艺术与匠心,让艺术佳酿表达当代青年另眼看世界的丰富情感。也让当代文化和酒文化结合。

  这一跨界,自然形成了江小白第三个文化IP,且吸引了大批粉丝。

  在一财对江小白忠实粉丝采访中,就有一个不爱喝酒的85后。他表示,自己初次接触江小白是在超市。2016年,他被瓶身印有艺术家画作“万物生长”的酒标吸引,认为江小白的“酒瓶设计年轻化,又有艺术感”。像收藏艺术品一般,他收藏了四款江小白。他还告诉记者,喜欢江小白就是觉得白酒居然有如此新奇特的玩法,“江小白让品牌与文化艺术之间产生关系,不喝酒的年轻人也能与它产生共鸣,像朋友一般亲密,于是成为了江小白的铁杆粉丝。”

  2017年,江小白再次与郝朗、张小盒合作,继续举办第二届艺术展,发布“看见萌世界”和“联系”两款艺术限量版产品。

  “艺术+江小白”成为了新一代青年文化的印记。

  影视植入:寻找和自己调性一致的IP。

  寻找和自己调戏一直的IP合作,也是江小白文化IP矩阵的一块。

  2016年,江小白开始投入影视,并在众多文艺气息十足的作品中铺设广告植入。从陈坤的《火锅英雄》、孙红雷的《好先生》,黄磊的《小别离》,到邓超的《从您的全世界路过》……其中江小白的瓶身语录作为台词植入,快乐赛车是当时较为具有创意的玩法。这也给江小白带来了巨大的关注度和流量。

  嗅到了影视的跨界价值。深知没有内容就没有流量,没有IP寸步难行的江小白,开始把品牌的自主文化IP延伸到了影视行业。

  江小白先是拍摄了一支《我是江小白》MV,同名歌曲由陶石泉亲自作词,这首MV歌曲在网上传播量达到五六千万。

  2017年是江小白的动漫元年。两点十分为江小白打造了《我是江小白——世界上的另一个我》动漫,以重庆为故事背景题材,取重庆实景,邀请韩国导演金承仁担任动画导演,剧情偏向文艺清新风格。

  据两点十分透露,决心要做一部青春类题材的作品,主要也是基于江小白本身品牌定位偏文艺风格,更主打年轻群体,青春文艺向容易与他们产生情感共通。在这一点上,制作方将故事线分为主人公江小白初入职场后和校园回忆两部分,这样对于12——28岁的群体就非常巧妙地实现了全面覆盖。

  动漫《我是江小白》第二季,在今年11月9日也在B站、腾讯、爱奇艺、优酷等频道上线。有意思的是,《我是江小白》第二季,在风格上居然退去了第一季的小清新风,加入了更多嘻哈、街舞、摇滚等一些更加潮流的元素。B站的标签上也从第一季的“催泪、治愈、原创”改为了“恋爱、潮酷、热血、励志”。

  很明显,在文化IP定位上江小白开始变换了。

  街头潮人江小白

  2016年——未来

  自去年以来,说唱街舞类节目和选手都火了,潮酷文化走进了大众视野,并成为年轻人追捧的对象。潮酷类综艺,自带话题、新鲜度成为品牌露出和对粉丝洗脑的上选。

  本以为江小白也是受这波潮酷文化影响,从文艺青年变身潮酷BOY。没想到在记者复盘江小白时,发现江小白的潮酷文化IP在2016年就开始布局,先于爱奇艺和优酷抢下这一赛道。

  此外,作为品牌,江小白深知,潮酷如果只是靠广告植入,品牌并不可能被注入时尚感,品牌与时尚各自流动,油水不融。于是与单单蹭时尚热度来追逐年轻人的做法不同,江小白一来就搞了个大动作,规模化做潮酷文化IP,它不是单纯的参与者,而是年轻人时尚生活方式的做局者。

  奇怪的是,江小白的时尚基因,却一直都被有意无意地忽略或无视了。但记者认为,这才是江小白一直被模仿却从未被超越的根本。因为当江小白已经投身时尚,布局潮酷IP时,模仿者们还在拙劣的抄袭着江小白文艺IP的成果。目前,江小白的四大文化IP均围绕潮酷文化展开,成功的跨越非连续性,实现了品牌的第二曲线增长。

  YOLO:江小白首个潮文化IP 

  年轻人的代际文化差异正在带来品牌割裂,这个品牌割裂的效应可能会远远超乎想象。所有的商业品牌,曾有的认知标签,面对新生代人群时候可能都需要重建,寻找他们的共鸣。否则,昨日的品牌资产将会变作明日黄花。

  江小白凭借其敏锐度,在2016年就判断,先于主流网络综艺,先于传统品牌,去做说唱。2016年11月,江小白举办了第一季“江小白YOLO音乐现场”,在长沙、武汉、重庆、成都四城巡演。2017年9月至2018年1月,第二季“江小白YOLO音乐现场”汇聚了全国多位顶尖原创音乐歌手,在北京、上海、澳门、长沙、广州、重庆、南京、武汉8个城市成功举行了9场演出。

  今年,第三季在长沙和南京举办,满舒克、GAI、艾福杰尼、黄旭、Bridge、王齐铭、小青龙、艾热、派克特、功夫胖等人气与实力兼具的rapper们给到场粉丝带来震撼难忘的表演。“江小白YOLO音乐现场”俨然成为江小白最具代表的潮酷文化IP,而其live house的形式更是凭借高互动性将品牌文化调性与受众市场完美对接。打破次元壁垒,攻破距离维度,大大提升了江小白和rapper的联合影响力。并且与市面上单纯IP植入的品牌进行区别。

  今年长沙和南京的“YOLO”就汇聚了近8万人,成为目前国内最具影响力的说唱音乐会。而每次音乐现场摆放的江小白混饮,更让参加过现场上的用户表示,那种氛围会让人觉得江小白就是生活,够潮,够酷。美国人马丁•林斯特龙在《感官品牌》一书中提到:要始终保持领先地位,就要带给消费者全面的感官和情感体验。

  无疑“江小白YOLO音乐现场”不但调动了受众的感官,更赋予了他们参与感。在一场场“江小白YOLO音乐现场”中,江小白的潮酷调性,也顺着歌声和酒体渗入到了粉丝的认知。

  街舞涂鸦:江小白潮酷“IP协同”

  YOLO之后,看到潮酷文化前景的江小白,随即开启了其“潮酷文化”IP协同计划。

  所谓协同既包括同一内容不同形式的协同,也包括不同内容同种性质的协同。即IP开发出来之后,持续提供包括文学、漫画、电商在内的不同形式服务。比如,说唱和街舞同源于美国街头文化,爱奇艺和优酷就由此开发了《热血街舞团》和《这就是街舞》,而江小白则在2017 年 11 月,就打造了江小白Just Battle 国际街舞赛事。名义上是赛事,其实是一场年轻人的大派对。第一季赛事上,邀请的杨文昊、胡浩亮等人也都是今年《这!就是街舞》的明星选手。今年第二届“Just Battle 国际街舞赛事”更是邀请了20位闻名海内外的街舞大咖担任评委。

  除了邀请国内外街舞明星或参赛或当评委,赛事现场还设了街舞教学,现场活动结束后甚至通过赛事 IP 继续做教学传播,使得粉丝更加下沉。

  2018年2月1日至4日江小白再次出手,举办“JOYBO 街头文化艺术节”在重庆举行,这场融合了各种潮酷文化的大型青年文化艺术盛典,以“JOY IN BOTTLE涂鸦赛事”、“JOYBO市集”的形式,将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感极强的街头文化艺术嘉年华。

  就此,江小白的潮酷IP矩阵形成。

  结语:

  专注年轻人,所以江小白天生就需要具备时尚属性。语录、约酒、艺术之后,说唱、街舞、涂鸦、动漫新四大文化IP,让江小白和新一代年轻人再次融合在了一起。

  值得一提的是,现在,无论是毕业挥泪,快乐还是职场叙旧,江小白已成年轻人的默认烈酒选项,但希望江小白不要就此打住。

  江小白的时尚感虽然一直被业内忽视,但受众却对此无比了解。

  而江小白的硬实力,年轻人却对此一无所知。这块传播的加强才是拿下年轻人的底层逻辑。

  投下30亿建立全产业链,实施“+号”战略。

  在产业的上游拓展,基于西部地区的富硒土地和酿酒传统优势,致力于建立独有的风土风味的上游原料供应。

  在现有江津白沙镇江记酒庄和驴溪酒厂两个酿造厂的基础上,持续扩大产能,将酿酒及配套做大。

  在人才配置上不遗余力。在重庆,一共有8位白酒国家级评委,江小白酒业就拥有5位,超过了全重庆酒业的半壁江山。除此之外,江小白还有12位高级品酒师、8位高级酿酒师为代表的专业技术团队。酒厂技术团队达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备。

  这些优良的原料和技术,一直被江小白“忽略”。如何一改低调,把硬实力强力输出,让所有人知道,江小白是潮酷+实力的时候。才能让“2019,看好江小白”,成为大概率事件。